很多人张口闭口谈品牌,要给“品牌”一个精准的定义,这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义:“品牌是消费者在所有的品牌接触点(店铺,电视,杂志,网络,企业员工等)产生的一种体验的总和。”

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知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产,所有的品牌工作也都围绕五项目标展开。互联网金融平台品牌建设,在执行层面,品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关(品牌打造)和品牌广告(品牌维护)四方面着手。

本文谈谈互联网金融品牌公关常用手法。那么,什么是公关?

一、品牌规划

品牌规划须根据市场营销战略制定,笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一文中,对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍,品牌规划则可从以下三方面着手。

(一)品牌名称

品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则,好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例,例如:“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……“,品牌名缺乏独特性,不容易记忆,常被理财用户混淆。

(二)品牌定位

品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计,创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征,从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”,获得消费者心理上的认同,互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种。

1、根据产品属性和功能定位

一个新的品牌应强调一种属性,根据产品本身的属性以及由此给客户带来的实际利益定位。如网贷之家定位“你身边的网贷之家”,众筹超市定位“专业的众筹导购平台”。

2、根据品牌的市场地位定位

据品牌的市场地位定位,在操作层面有两种策略可选用:
一是“首席定位”策略,力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。如众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”。二是“加强定位”策略,即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位。

3、根据品牌的USP定位

依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其他品牌无法提供的,是独一无二的。运用USP定位,在同类品牌众多、竞争激烈的情形下,可以突出品牌的特点和优势。

4、根据品牌客户类型定位

根据品牌客户定位,是以目标客户的年龄、性别、身份、地理位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法。

(1)根据个人客户类型定位:

例如,以个人客户的年龄为定位坐标,网筹金融,一家专注服务80后的金融理财平台;

(2)根据机构客户类型:

例如,以机构客户所在行业为定位坐标,珠宝贷,一家专注于珠宝行业投融资的服务平台;麻布袋,一家专注于农业领域的P2P网贷平台。

(三)目标客户定位

明确的目标客户定位,有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系,从而“对号入座”,企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受。

1、定位目标客户群体

一般按照年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等维度来定义目标客户群体。

2、目标客户画像

根据目标客户定位,围绕目标客户特征,建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例,建立一个客户角色卡片:张三,28岁,互联网公司运营经理,年薪20万,10万元盈余可用于网贷理财,居住地北京,熟悉互联网和理财。

我们先理一理那些纠缠不清的概念,公关与危机公关、广告、品牌、市场营销有着什么样的关系。

二、品牌元素导入

完整的品牌元素可参考CIS理论,一个品牌的识别系统包括:视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述。

(一)完善品牌视觉形象

1、品牌logo

品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言,是降低沟通成本的有效途径。大红鹰的“V”代表着胜利,可口可乐的“红色”代表着活力。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到“四个圈”就会想到奥迪汽车。

2、色彩计划:

Hellokitty的主题颜色为粉色,立顿茶叶的主题色为黄色,黑莓手机的主题色为黑色。他们都有非常清晰的色彩定位。于互联网金融平台而言,色彩规划不仅关系品牌形象,也直接影响了网站和APP的美观和用户体验。

3、吉祥物

品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物:百度的度熊,腾讯的企鹅,天猫的黑猫,京东的金属狗,搜狐的狐狸,UC浏览器的松鼠,迅雷的蜂鸟。在互联网金融行业,付融宝的阿法狗,点融网的点小融,小牛在线的小牛犇犇,也都可圈可点。

(二)注入品牌内涵

1、品牌精神

可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。同理,如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神,与客户达成情感和心理层面的沟通,就显得尤为重要。2016年3月,宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛,宜人贷选择赞助马拉松,既是对市场的准确把握,更是对马拉松精神的认同。

2、品牌故事

品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方,西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事,褚橙褚时健的跌宕起伏人生,阿里上市快递员敲钟。在互金行业,团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小时午餐时间,这些都是品牌故事。当然,品牌故事最重要的使命是传递品牌精神。

3、品牌slogan

Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念,它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。互联网金融品牌应该如何撰写slogan,笔者在《行业就没有不土的Slogan吗?》一文中总结了金融品牌slogan创作的七大套路:Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。

1、公关VS危机公关:

三、品牌公关(品牌塑造)

阿尔·里斯认为:品牌广告的主要目标是品牌维护,品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知。

互联网金融平台应该如何开展公关工作,参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》,这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳。建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布会;社会型公关如公益活动和商业赞助;交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研;服务型公关如完善网站体验、提升客服工作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠;宣传型公关包括对内宣传和对外宣传,对外宣传的形式如:媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会;维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉;防御型公关如风险预警机制的建立;进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关。

很多人把公关与危机公关等同起来,事实上,危机公关只是公关的一个小分支。

四、品牌广告(品牌维护)

广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告。

(一)线下品牌广告

1、分众广告

分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如:分众传媒、巴士在线。分众传媒的写字楼广告,就能够很好的覆盖白领群体,而白领群体又是互联网理财的精准客户。

2、交通工具(站点、沿线)广告

广告渠道如:公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等。以地铁广告为例,地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点,也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠道之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等。通过此渠道投放的平台包括人人贷、你我贷、信而富等20家平台。

3、纸质媒体广告

广告渠道如:报纸(如南方周末、南方都市报等)、杂志(汽车、财经、旅游等各类杂志),广告形式诸如:专题报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月,互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言:“真的,不跑路”,利用纸质媒体的影响力,将自己置身聚光灯下,接受社会各方的审视,主动寻求与消费者对话。

4、电影院线广告

观影人群主要为年轻白领和学生,15~30岁居多,大部分观众受过良好的教育,消费能力也强,更容易接受P2P这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富、天弘基金、信和财富和人人投等都投放过院线广告,这些公司的投放区域基本以北、上、广、深等一线城市为主。

5、广场液晶屏广告

除了利用国内液晶屏广告资源,互联网金融公司还把视线投向国外,玩起“出口转内”的手法,2016年春节期间,美国纽约时代广场刊登了国内100家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容,其中就包括易贷网在内的国内7家互金平台。

6、楼宇广告

投放楼宇广告的平台如团贷网、宜人贷、你我贷等。但楼宇广告主要集中在一、二线城市,尤其以北上广深一线城市为主,并且内容形式较为单一,播放监测困难,成本较高。

(二)线上品牌广告

1、T类展示广告

广告渠道如:腾讯网、新浪、网易、凤凰、APP开屏广告、互联网金融门户网站等。

2、电台广告

广告渠道如:传统电台(深圳广播电台、交通音乐电台等)、互联网电台(喜马拉雅、荔枝FM等),比如,有车贷产品的P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告,尤其是交通广播电台,覆盖有车一族。

3、电视广告

广告形式如:硬广、访谈、独家赞助、公益植入等。利用电视这种“权威”媒体为品牌背书,增信效果较为明显(效果整体呈下降趋势),但价格不菲,2014年9月1日起,信和财富在央视一套天气预报播报中插播“信和财富说话算数”的宣传广告,后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广,据估算,此轮宣传广告费达数千万人民币。

4、视频广告

广告渠道如:优酷、爱奇艺等;广告形式如:贴片广告、暂停广告、开机广告等。

此外,流量广告投放(SEM、网盟、DSP、导航等)、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式,也是品牌建设的有效途径,但不是品牌建设的主要途径,他们更侧重流量获取或用户运营,笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。

2、公关VS广告:

广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好。广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。公关是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知。

3、公关VS品牌:

广告和公关都为品牌建设服务,公关是品牌建设的一种途径和方法。

4、公关VS市场营销:

在麦卡锡教授提出的4P营销理论(product、price、place、promotion)中,公共关系管理应该被划归4P理论中的Promotion;而科特勒先生提出的6P营销理论(Product、Price、Place、Promotion、Public
relationship、Political Power)中,公共关系(Public
relationship)则与4P并列,成了市场营销下的重要子模块。无论如何,公关是市场营销的重要职能之一。

周朝霞老师在《公共关系理论与实务》一书中,介绍了12种公关模式,分别是:建设型公关、社会型公关、交际型公关、服务型公关、宣传型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关、征询型公关、网络型公关、文化型公关。互联网金融品牌对征询型公关、文化型公关模式运用比较少,而网络型公关内容较多,将用一整篇文章单独介绍。因此,本文重点介绍前面九种公关模式在互联网金融行业的运用。

一、社会型公关

社会型公关是品牌通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动,来塑造良好品牌形象的公关模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点,为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持。社会型公关已经成为互联网金融品牌最常用的公关模式,在实操层面,可分为公益和赞助两大类。

1、公益类

公益类公关,既包括推出公益理财平台,发布公益标的,也包括直接捐助等多种形式。

(1)推出公益平台

例如,2009年,宜信公司推出了爱心助农公益理财平台“宜农贷”。爱心出借人以“爱心出借”的方式资助偏远地区需要资金支持的农村妇女。

(2)推出公益项目

例如,2014年11月,人人贷启动了“以爱圆梦——上海非沪籍女性创业助力计划”,为上海外地户籍的创业女性提供优惠的小额贷款服务,帮助她们获取创业启动资金。

(3)平台直接捐助

例如,2016年4月,石投金融携手思麦公益打造“阿拉力乡大学生圆梦计划”,为新疆喀什地区的阿拉力乡的贫困大学生提供学费支持,直到大学毕业。

2、赞助类

赞助类公关,包括赞助各类赛事、赞助各类节目、赞助各类活动多种形式。

(1)赞助各类赛事

例如,2016年3月,宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛,宜人贷的员工与客户一道征服人类极限的42.195公里,宜人贷选择赞助马拉松,既是对市场的准确把握,也是一种对价值观的认同。

(2)赞助各类节目

2016年3月7日晚,爱投资正式牵手广东卫视财经栏目《财经郎眼》,无论是从用户群体,还是从行业领域的专业性来看,爱投资和《财经郎眼》都有着非常高的契合度。

(3)赞助各类活动

2015年11月,分利宝赞助了刘若英“Renext我敢”世界巡回北京站演唱会,分利宝为客户共送出百余张门票,以此答谢客户一直以来的支持,也获得了媒体的关注。

二、交际型公关

交际型公关是在人际交往中开展公关工作的一种模式。它的目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境。所以,交际型公共关系活动实施的重心是:创造或增进直接接触的机会,加强感情的交流。互联网金融平台常采用的方法有:线下考察、投资人见面会和政府调研走访。

1、线下考察

线下考察又包括投资人个人考察和第三方考察,线下考察可以加强平台和投资人之间的互动,投资人个人考察,可以让其更详细的知道平台的情况,获取其信任感。第三方考察则以客观角度详细描述平台的实际情况,将其传达给不能前来考察的投资人。

2、投资人见面会

举办投资人见面会,与更多的投资人面对面沟通。小型投资人见面会,其方式、时间等都比较灵活和自由,可以采用野外烧烤,咖啡厅聊天,会议室交流等形式,这种小型投资人见面会既能满足与投资人互动、交流、建立关系的需求,还可以节约不少成本。而举办大型投资人见面会,须对场地、时间、见面会内容做周祥计划和安排,通常须对借款标的、服务体验、公司情况、技术实力、运营情况等问题作详实的说明。

3、政府调研走访

政府公关是一项能够为互联网金融品牌提供强有力背书的公关形式。与网贷平台接触较多的当地政府职能部门包括市委、市政府、金融办、科委、法院、公安等,如果能邀请到省部级领导到访公司调研或指导,效果更佳。例如,2016年5月18日,商务部前往PPmoney调研,并对创新金融进行肯定。

三、建设型公关

建设型公关是品牌在初创时期或新产品、新服务首次推出时期,为开创新局面进行的公关活动模式。目的在于通过现场沟通和媒体报道,使社会公众对品牌及产品有一种新的兴趣,形成良好的第一印象,直接推动品牌的发展。互联网金融品牌常的方法包括:上线庆典、上线发布会、融资发布会。陈蜀杰女士提出发布会“ICE”法则,办好一场发布会,可以创意、执行和传播三方面着手。

1、发布会创意

首先,要确定发布会主题,然后,基于发布会主题做发布会创意。一场发布会,只要有一个最大的亮点即可,能够给观众和媒体留下深刻的印象,后续公关宣传也可以围绕这个亮点展开传播。除了传统的线下发布会,微信群在线发布会、网络直播发布会等形式也先后出现。2016年8月,壹宝贷发布新产品,此次新品发布会采取了“线上视频直播+线下新闻发布”同步进行的方式。线下,吸引了包括电视、报纸、网络、电台共25家媒体出席参加,自发布会当天开始就陆续有媒体报道露出;而在线上,对新品发布会进行了全程直播,共有接近10000人同时观看,为品牌赢取了高性价比的品牌曝光。

2、发布会执行

发布会执行包括:发布会选址、邀请参会人员、确定工作人员、确定发布会时间和进程等工作内容。

3、发布会传播

发布会的传播通常包括媒体通稿和媒体专访两种形式。发布会往往会邀请媒体和相关意见领袖参会,发布会结束后,也会给到媒体和意见领袖通稿,以实现铺量公关传播。媒体专访则为了深度传播,发布会往往会安排媒体对高管进行专访。

四、服务型公关

服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式,其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象。对于一个企业或者社会组织来说,要想获得良好的社会形象,宣传固然重要,但更重要的还在于自己的工作,在于自己为公众服务的程度和水平。互联网金融平台服务型公关可从网站体验、客服工作、平台透明度、平台安全等方面发力。

1、完善网站体验

网站体验可从页面加载速度、页面设计(色调、图案、文字、动画)、网站易用性、内容关联性、操作便利性、站内导航、标的陈列等方面进行优化。

2、提升客服工作质量

客服人员是投资人与平台联系的重要桥梁,这就对客服人员提出了较高的要求:首先,具有一定的专业性,要求客服人员对平台的事项、平台运作模式、平台安全保障、活动规则等有清晰的认识和理解;其次,响应速度快,客户提出的问问迟迟得不到回复,将对用户体验造成极大的损害;再次,亲切,投资人对平台往往缺乏信任,客服沟通是化解不信任的有效途径。最后,礼貌,遇到客户刁难、质疑等情况,客服人员需保持冷静和礼貌的态度。

3、提升平台透明度

以p2p网贷为例,p2p网贷的透明度,主要基于平台的信息披露,该披露哪些信息,可参考近日由中国互联网金融协会发布的《互联网金融信息披露个体网络借贷》标准。

4、确保平台安全可靠

这是金融最本质的工作,也是金融客户最关心的问题。可从以下五个方面着手:技术实力、资金安全、数据安全、运营团队的专业性、项目的真实性。

五、宣传型公关

宣传型公关是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作,树立良好组织形象的公关活动模式,目的是广泛发布和传播信息,让公众了解组织,以获得更多的支持。主要做法是:利用各种传播媒介和交流方式,进行内外传播,让各类公众充分了解组织,支持组织,从而形成有利于组织发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者和合作者,达到促进组织发展的目的。根据宣传对象的不同,又可具体分为对内宣传和对外宣传。

1、对内宣传

对内宣传的对象如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与企业有关的各方面信息。对于员工,宣传可采用的途径如:内部刊物、QQ群、微信群、微信公众号、宣传窗、员工手册、全体大会、讨论会等。对于内部股东,可采用年终总结报告、季度报告、财务状况通告等形式。

2、对外宣传

对外宣传的对象包括与组织机构有关的一切外部公众,目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息,形成良好的舆论,对外宣传主要运用大众传播媒介。

(1)媒体报道

媒体对平台进行“主动”正面报道,可帮助提升品牌形象。媒体的权威性和影响力越大,其对平台公信力的提升也越明显,最典型的就是,中央电视台正面报道后带来的正面影响。

(2)媒体采访

媒体对平台相关人员的采访也是对外宣传的一种形式,那么如何才能获取被采访的机会呢?首先,平台公关人员要经常参加行业会议和活动,增加与各个记者见面的机会,并找到机会与媒体记者沟通,与他们建立良好的关系。其次,抓住或创造媒体采访的机会,例如,行业出现某个热点事件,积极利用自身媒体资源,接受媒体的采访或参加媒体举行的专场节目。

(3)事件公关

这里的“事件公关”与本文的“危机公关”不同之处在于“为了宣传效果,没事找事”,如信和财富推出的凤姐理财事件,富门财富推出的“工资裱”理财事件,都为平台挣足了眼球。

(4)媒体合作

平台可利用自身资源和线上平台优势与媒体联合举行一些活动,如理财知识普及、理财进社区等,通过与媒体的联合活动,可以获得媒体的全程报道,从而使平台和活动得到更广泛传播。

(5)软文撰写

软文写作形式众多,不拘泥于固定套路,但都需要有可读性。

(6)媒体见面会

媒体见面会的主要目的是增进媒体对互金平台的了解。例如,为了接受媒体与公众监督,让更多的人了解悦享金服,2016年8月29日下午悦享金服在安徽合肥举办“悦享金服媒体见面会“,邀请了全国及安徽各大主流媒体参加。

六、维系型公关

维系型公关是指品牌在稳定发展期间,用来巩固良好形象的公关活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动,巩固、维持与公众的良好关系和品牌形象,使品牌的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息,使公众在不知不觉中成为品牌的顺意公众。互联网金融品牌常用的维系型公关手法,如借势合作伙伴、借势行业组织、借势行业会议、借势名人效应、借势行业荣誉。

1、借势合作伙伴

通过与知名金融机构、知名院校、政府组织、大型央企、学术机构等组织开展合作进行维系型公关。例如互金平台与学术机构合作,结合互金平台业务特色,共同撰写行业发展报告,既能显示平台的专业度,也能增加平台的品牌曝光度。

2、借势行业组织

通过加入已经有的行业组织(例如,XXX网贷平台成为中国互联网金融协会会员)、筹建新的行业组织(例广东省民政厅与广州万惠投融管理有限公司牵头成立了广东互联网金融协会)进行维系型公关。

3、借势论坛会议

通过参加行业会议、主办/承办/协办相关会议进行维系型公关。例如,深圳迪蒙网络科技公司于2015年发起主办的“创互联网金融无限未来”首届高峰论坛,数十家互联网金融行业知名企业负责人对业界热点话题深入探讨,并利用主办方身份,创造机会展示自己。

4、借势名人效应

通过名人题词、名人客户、名人顾问等形式进行维系型公关。例如,团贷网顾问团队:史玉柱、王丽芬、江南春、冯仑等,便是对名人效应的充分利用。

5、借势奖项荣誉

互联网金融相关奖项和荣誉种类众多。例如团贷网荣获“2015年度卓越P2P平台奖”,凤凰金融荣获“互联网金融十大创新品牌”,有利网荣获“P2P行业最具品牌价值奖”。

七、防御型公关

防御型公关系是指品牌为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动方式。预防的目的是在品牌与公众之间出现摩擦苗头的时候,及时调整组织的政策和行为,铲除摩擦苗头,始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

互联网金融从业者需确切地了解自身组织的公共关系现状,敏锐地发现其失调的预兆和症状,因此,需要建立一套舆情监测机制,那么互联网金融平台可以从哪些渠道来监测自身平台的舆情呢?互联金融用户往往依靠互联网来发布和交流信息,重要的媒介渠道有:QQ群、第三方论坛、微博、微信、新闻、博客、问答社区。企业需建立一套体系对这些媒介进行舆情监控,防范于未然。

八、进攻型公关

进攻型公关,是指品牌采取主动出击的方式,来树立和维护良好品牌形象的公关模式。当组织需要拓展,或预定目标与所处环境发生冲突时,主动发起公关攻势,以攻为守,及时调整决策和行为,积极地去改善环境,以减少或消除冲突的因素,并保证预定目标的实现,从而树立和维护良好形象。但主动进攻的时机选择和进攻方式都需要恰到好处。

2016年5月,互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版,并在北上广深等城市的户外及LED大屏打出正名宣言:“真的,不跑路”。近年,互联网金融行业正在被不加区分地污名化对待,无数互金行业从业者是哑巴吃黄连有苦说不出。此次点融网的“正名之战”,点融网并非是“无知者无畏”,而是遵守“阳光是最好的消毒剂”的质朴公关守则,敢于将自己置身聚光灯下,接受社会各方的审视,也直接体现出公司正规经营的信心,因此无需躲躲藏藏。这种主动寻求对话的做法,为P2P行业公开透明、自律合规建设开了个好头,也是互联网金融行业进攻型公关的代表案例。

九、矫正型公关

矫正型公关是指品牌在遇到问题与危机,公共关系严重失调,组织形象受到损害时,为了扭转公众对品牌的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公关活动。其目的是对严重受损的品牌形象及时纠偏、矫正,挽回不良影响,转危为安,重新树立品牌的良好形象。

互联网金融平台可能会遇到他人恶意抹黑、黑客攻击、无法正常提现、网站无法打开、项目预期等危机,那么,应该如何做好矫正型公关?可遵循游昌乔先生提出的危机公关5S原则:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

1、承担责任原则

危机发生后,企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。2014年8月底,红岭创投广州纸业项目逾期,逾期金额1亿元,
平台选择主动公布逾期消息,由红岭创投董事长周世平首先在红岭创投的社区发布逾期消息。一方面,让红岭创投获得了舆论上的主导权;一方面,也体现了红岭创投对事件积极负责的态度,增加了投资人的信心。

2、真诚沟通原则

当危机事件发生后,品牌与公众的沟通至关重要,此时的沟通必须以真诚为前提。2014年8月上旬,红岭创投的“福建1号”项目受到投资人质疑,8月6日,红岭创投发布《有关“福建1号”项目投资人考察活动报名通知》,邀请投资人到融资方联合国际考察交流;8月8日,又组织了红岭创投、联合国际和投资人的三方见面交流会。8月9日,陆续发布相关调查结果。红岭创投在“福建1号”项目公关过程中始终保持真诚沟通的原则。

3、速度第一原则

一旦发生危机,公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。例如,p2p网贷平台一旦受到DDOS攻击,平台须迅速通过第三方平台、官方的QQ群、微博、微信等渠道,发布正式的公告,并公布相关的证据;客服人员统一口径做好投资人安抚工作;法务部门整理相关的证据并报警,协助警方进行处理(视情况而定);技术部门加快网站访问的恢复或漏洞的修复,这一切都必须快速反省。

4、系统运行原则

在处理整个危机事件的过程中,须要按照应对计划全面、有序地开展工作。具体而言:a、管理层保持冷静,避免个人情绪;b、企业内部统一观点,万众一心;c、组建公关小组,对外口径一致;d、果断决策,迅速实施;e、与外部组织合纵连横,借助外力;f、循序渐进,标本兼治。

5、权威证实原则

发生危机后,自说自话是没用的,邀请权威第三方通过媒体渠道发声,缓解消费者的疑虑和警戒心理,重获信赖。红岭创投广州纸业项目逾期事件中,董事长周世平积极接受采访,借助媒体向外界传达平台积极应对事件和对投资人负责的态度,通过媒体为红岭创投发声。

本文介绍了建设型公关、社会型公关、交际型公关、服务型公关、宣传型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关九种公关模式,在互联网金融品牌公关中的运用,也是对种类繁多的公关手法的梳理和归纳,建立起关于互联网金融公关的知识体系。

参考文献:

周朝霞.《公共关系–理论与实务》[M].高等教育出版社,2005年

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